„Recruiting für die öffentliche Verwaltung“
Den Staat als Arbeitgeber attraktiver machen
Herr Berg, Sie sind Dozent am Campus Weiterbildung der HAW Hamburg und Experte für das Thema „Employer Branding und Recruiting“. Mit Ihren Seminaren richten Sie sich schwerpunktmäßig an Personalverantwortliche im Öffentlichen Dienst. Mit welchen besonderen Herausforderungen sind Personaler konfrontiert?
Andy Berg: Sie müssen, wie ihre Kolleg:Innen in privaten Unternehmen auch, offene Positionen besetzen, damit ihre Abteilung auch in Zukunft funktioniert. Das wird immer schwieriger angesichts des allgegenwärtigen Fachkräftemangels, der uns ja schon seit mehreren Jahren umtreibt. Hier sind wir noch nicht an der Spitze der demographischen Entwicklung angekommen, der Tsunami kommt noch und wird uns in fünf bis sieben Jahren überrollen. Das wird vor allem für den öffentlichen Sektor verheerende Folgen haben, wenn wir nicht mit einer zeitgemäßen Personalstrategie gegensteuern. Das Motto lautet: Finden und binden.
Warum hat der Fachkräftemangel gerade für den Öffentlichen Dienst so gravierende Folgen?
Im Öffentlichen Dienst geht es nicht um die Produktion von Schokokeksen, für die ich vielleicht nicht genügend Personal finde. Es geht um den Dienst an der Bevölkerung in Bereichen wie soziale Daseinsvorsorge, Bildung, Kultur, Erziehungswesen, die öffentliche Infrastruktur, Sicherheit und Ordnungswesen. Wenn wir hier jetzt und in Zukunft kein Personal haben, werden wir in Teilen handlungsunfähig. Stellen Sie sich vor, Sie wählen die 110 oder 112 und keiner geht ran, weil niemand da ist, um den Anruf entgegenzunehmen. Oder es werden keine Straßenbauprojekte mehr genehmigt und beaufsichtigt, weil in den Behörden die entsprechenden Stellen nicht besetzt werden können...
Warum ist es so schwer, gutes Personal für diese an sich sinnstiftenden und erfüllenden Aufgaben zu finden?
Das hat mehrere Gründe. Zunächst geht es hier nicht nur um Fachkräftemangel, vielmehr haben wir es mit einem gravierenden Mangel an Arbeitskräften grundsätzlich zu tun. Je nach Region und Berufsbild gibt es einfach keine Fachkräfte mehr auf dem Arbeitsmarkt. Dazu zähle ich beispielsweise Erzieher:innen. Hinzu kommen hier die meist als schlecht wahrgenommenen Rahmenbedingungen speziell dieser Berufsbilder.
Gleichzeitig geht es um die Attraktivität des Öffentlichen Dienstes als Arbeitgeber. Hier fand leider, anders als im privaten Sektor, in den letzten 10, 15 Jahren keine Weiterentwicklung statt... Der Öffentliche Dienst verliert damit viele potenziell gut geeignete Köpfe an andere Arbeitgeber, deren Mindset sich weiterentwickelt hat.
Was genau wurde versäumt?
Hier wurde auf vielen Ebenen geschlafen. Das Mindset einer modernen HR-Abteilung fehlt häufig im Öffentlichen Dienst. Mit Begriffen wie Employer Branding und strategisches Personalmarketing können viele nichts anfangen, dabei sind sie entscheidend für die erfolgreiche Stellenbesetzung. Beim Employer Branding geht es beispielsweise nicht darum, irgendwelche Goodies auszuloben wie mehr Urlaubstage oder irgendwelche Zuschüsse zu Sportvereinen. Es geht vielmehr um die Firmenkultur, die den Menschen erwartet. Ihn interessiert, welche Stellung er als Mitarbeitender einnimmt. Ist er hier nur Ressource oder wird er als Mensch gesehen, der sich mit seinen Fähigkeiten einbringen und entfalten kann. Kurzgefasst: Was bedeutet es, hier zu arbeiten?
Und worum geht es beim strategischen Personalmarketing?
Hier ist es vor allem wichtig, die jeweiligen Zielgruppen zu definieren, sich mit ihnen tiefgehend auseinanderzusetzen und dann dort aufzuspüren und mitreißend anzusprechen, wo sie sich digital und im echten Leben tummeln. Und zwar mit der richtigen Wortwahl und auf eine Art und Weise, die für die jeweilige Zielgruppe zielführend ist. Dass die Zeit der Stellenausschreibung in der Zeitung vorbei ist, weiß mittlerweile jeder. Auch Messen funktionieren nur noch bedingt. Die Frage ist also: Wie können wir uns abheben, welches Bild wollen wir von uns bei den jeweiligen Zielgruppen generieren, um als Arbeitgeber attraktiv zu sein?
Welches Handwerkszeug geben Sie den Teilnehmenden an die Hand?
Beim Personalmarketing erstellen wir am Anfang sogenannte Personas. Das sind Idealbilder einer Zielgruppe, die deren Erwartungen, Informationsverhalten, pain points und vieles mehr wiedergeben. Geht es etwa um junge Menschen, die ich für eine Ausbildung gewinnen möchte, muss ich eine für sie passende Sprache entwickeln. Der Wortschatz der Jugend kennt das Wort „Vergütung“ beispielsweise nicht, das wirkt verstaubt und altbacken, da bist du gleich raus. Bei anderen Zielgruppen funktioniert das vielleicht schon eher. Auch erwartet ein Sozialpädagoge von seiner Fokussierung auf Sinnhaftigkeit der Arbeit eine andere Ansprache als ein BWLer oder Jurist. Hier setzen wir praxisorientiert und mit einfach zu erlernenden Instrumenten in dem Seminar an.
Welche Rolle spielen Stellenanzeigen und Neue Medien im Rahmen des strategischen Personalmarketings und Recruitings?
Eine große, allerdings bisher nur verhaltene im öffentlichen Sektor. Dabei sind beide Kanäle im Recruiting extrem wichtig. Bei der Stellenausschreibung werden zu oft steife Formulierungen verwendet und die Ausführungen meistens passiv formuliert. Bei der Aufgabenbeschreibung animiere ich die Teilnehmenden, die Tätigkeit aktiv zu formulieren und auszuschmücken. Statt: „Sie bearbeiten Anträge“ lassen sich die Aufgaben konkret und lebendig beschreiben. Die Stellenausschreibung soll mitreißend sein und zusammen mit allen anderen Puzzleteilen, wie zum Beispiel der Karriereseite, den Imagefilmen, dem Messeauftritt etc. ein stimmiges Gesamtbild des Arbeitgebers zeichnen. Wichtig ist, dass neben der Tätigkeit auch Sinn und Zweck des Jobs mit einfließt und schon beim Lesen ein Hochgefühl empfunden wird.
Viele wollen auch wissen: Wie sieht mein Arbeitsplatz aus? Wie lässt sich das vermitteln?
Ja, sie wollen auch wissen: In welchem Team arbeite ich? Mit wem habe ich es zu tun? Hier lassen sich beispielsweise Kurzfilme auf Social-Media-Kanälen oder der eigenen Website einbinden. Da können Mitarbeitende ihren Arbeitsalltag und ihre Aufgaben schildern und durch die Räume führen. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist mir vor allem, dass die Teilnehmenden nach dem Seminar schon mit kleinen Dingen sofort loslegen können und die Erkenntnisse umsetzen können.
Diese Seminare könnten Sie interessieren:
Digitales und Social Media Recruiting
