Markenreise
Auf dem Weg zu uns selbst
Am Anfang steht das „Wir“. Damit sind alle Aktivitäten an unserer Hochschule verknüpft. Mit der Art und Weise, wie wir unsere Hochschule wahrnehmen – und wie sie von außen wahrgenommen wird. Unsere Studie aus dem Jahr 2019, an der alle Statusgruppen beteiligt waren, liefert erste Anhaltspunkte, wie es um dieses Wir bestellt ist. Die intrinsische Motivation, so ein Ergebnis, ist „extrem hoch“. Die Kollegialität ist da. Aber: Es fehlt das Bindeglied zwischen den vielen unterschiedlichen Zielrichtungen. Es fehlen ein einheitliches Gesamtbild, ein gemeinsamer Wertekanon.
Genau hier setzt das Projekt der „Markenreise“ an. Wer sind wir? Was wollen wir? Was macht uns einzigartig? Wir möchten Antworten auf diese Fragen finden und damit die künftige Darstellung nach außen optimieren. Die Koffer für die Reise zu uns selbst sind gepackt. Wir freuen uns auf jede Person, die mitkommt und sich mit Impulsen und Diskussionsbeiträgen einbringt.
Projektfortschritt
Der Stand der Dinge
Der Marken-Guide ist fertiggestellt und liegt als Print- und Digitalversion vor.
Im Marken-Guide sind u.a. unsere Werte, unsere Vision und unser Mission-Statement enthalten.
Der innere Kompass — unser Markenkern bestehend aus vier Attributsdimensionen — ist hierbei besonders wichtig zur Orientierung und um ein grundsätzliches Verständnis für unsere Marke herzustellen.
Der Marken-Guide bildet das Sprungbrett für die Phase 2 und Phase 3 der Markenreise - die Umsetzung einer Imagekampagne für die gesamte Hochschule, eine Analyse und erste Optimierung des Studiengangsmarketings sowie die Betrachtung der Markenarchitektur. Außerdem ist geplant parallel ein Marken-Portal zu konzipieren, wo in Zukunft alle Vorlagen der HAW Hamburg (vom editierbaren Formular bis zum Roll-Up für Events usw.) zur flexiblen Anpassung der Hochschulmitglieder im Rahmen des Corporate Designs der HAW Hamburg vorliegen sollen.
In einem öffentlichen, mehrphasigen Ausschreibungsverfahren, das mit den Kolleg*innen aus dem strategischen Einkauf der Universität Hamburg realisiert wurde, wurden über das eVergabe-Portal drei Agenturen für einen Bieter*innen-Wettbwerb eingeladen. Nach der finalen Angebotsphase der Agenturen wurde nun eine Agentur ausgewählt, die Arbeitspakete mit dem Team Marken AG umsetzen wird. Die Entscheidung der Marken AG ist auf die OH-SO Digitalagentur aus Hamburg gefallen. Wir werden nun in die Planungsebene einsteigen und an der Entwicklung der Imagekampagne arbeiten. Wir halten Sie hier an der Stelle auf dem Laufenden.
Hier finden Sie die Zeitachse für die Umsetzung der nächsten Phasen.
Meilensteine
Marken-Guide
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Unser Marken-Guide bündelt unsere Markenidentität. Sie ist in einem partizipativen Prozess mit Hochschulmitgliedern der HAW Hamburg entstanden und wird stetig weiterentwickelt.
Der Marken-Guide ist ein Orientierungsinstrument für alle Hochschulmitglieder und bietet strategisch zentrale Bausteine für unsere Kommunikation. Neben dem Mission Statement, unseren Mehrwerten, findet sich auch unser Markenkern wieder, der unseren inneren Kompass bestimmt und somit unser Selbstverständnis visualisiert.
Sie finden den Marken-Guide oben rechts unter Downloads oder hier zum Direkt-Download.
Positionierung & Claim
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Nach der Hochschulsenat-Präsentation am 30.03.2023 haben wir eine Positionierung sowie einen Claim (der eine verbindende Satz) entwickelt und verabschiedet. Das Ergebnis vom 24.04.2023 finden Sie in der PDF oben rechts unter Downloads.
Unsere Positionierung lautet:
Die HAW Hamburg ist die Hochschule für Menschen, die die Welt mitgestalten möchten.
Unser Claim (der eine verbindende Satz, der uns auszeichnet lautet):
HAW Hamburg. Weil Du was verändern kannst.
HAW Hamburg. Because you can make a difference.
Auf einen Blick
Was ist die Markenreise?
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Die Markenreise ist ein identitätsstiftendes Strategieprojekt, das sich in drei Arbeitsebenen untergliedert:
- Die Markenbildungsebene: Hier geht es um unsere Werte, unsere Vision, unser Leitbild, unsere Narrative, unsere Positionierung und unseren Claim. Als Ergebnis wird ein Marken-Guide für alle Hochschulmitglieder zur Orientierung bereitgestellt.
- Die Kommunikationsebene: Auf Grundlage des Marken-Guides möchten wir die Zielgruppenprofile, das Studiengangsmarketing und die Markenkommunikation in den Fokus nehmen. Dazu wird auch eine Imagekampagne zum Claim "Weil du was verändern kannst." konzipiert und umgesetzt und Schulungskonzepte für Mitarbeiter*innen für ein eigenständiges Digitalmarketing entwickelt.
- Die Umsetzungsebene: Das nachhaltige Verankern der erarbeiteten Ergebnisse innerhalb der Hochschule: Roll-Out, Evaluation, Monitoring und die Erarbeitung eines Brandportals für die Bereitstellung von Vorlagen für die Hochschulmitglieder.
Die Kernidee des Vorhabens ist, an unserer eigenen Identität zu arbeiten und die Hochschulmitglieder in den Prozess zu involvieren. Darüber hinaus möchten für alle Hochschulbereiche eine mit der Markenkonzeption konsistente Kommunikation ermöglichen. Hierzu haben wir mit einer Strategieagentur in Beteiligungsformaten unterschiedliche Themenbereiche erarbeitet.
Welche Ziele verfolgen wir?
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Interne Ziele
- das „Wir-Gefühl“ stärken
- einen offenen und transparenten Dialog schaffen
- Interessen, Stärken, Schwächen, Leistungsversprechen etc. bündeln
- einen Markenkern aufbauen und „anfassbar“ machen
- nachhaltige Identifikation stiften
Externe Ziele
- Sichtbarkeit steigern
- Hochschulmarke stärken und profilieren
- attraktive Marke für Zielgruppen aufbauen
- Markenerfolg auch im Wettbewerbskontext sichern
- mehr Drittmittel einwerben
Was sind die nächsten Schritte?
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Dokumentation Stakeholder/Zielgruppen (August-September 2024)
Was wurde bisher erreicht?
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- Fertigstellung Marken-Guide (ca. Ende Anfang Dezember 2023)
- Planung Phase 2 "Kommunikationsstrategie" (Mitte Oktober 2023)
- Ausdeutung Leitbild am SEP/Weiterentwicklung (Ende Mai 2023)
- Prüfung Hochschulname und „der eine Satz“ (Ende Mai 2023)
- Positionierung und Claim (April 2023)
- Markenkern & Positionierung (ca. Mitte November 2022)
- Entwicklung Markenstrategie (ca. Oktober 2022 bis Februar 2023)
- Ausrollen von 4 digitalen Großgruppen-Events für alle Hochschulmitglieder am 26.10.22 von 14-18 Uhr, Freitag, 28.10.22 von 9-13 Uhr
Donnerstag, 03.11. von 16-20 Uhr, Freitag, 04.11. von 9-13 Uhr - Feinkonzeption Beteiligungsformate (Mitte August)
- Präsentation des Projekts in Fakultätsratssitzungen
(W&S: 23.06., TI: 30.06., LS: 07.07, DMI: 13.07.) - Workshop mit Team Marken AG (ca. Ende April 2022)
- Konzeption und Planung der digitalen Roadshow (ca. Mitte Mai 2022)
- Leitungsebenen Workshop (ca. Ende Mai 2022)
- Projekt-Roadmap (Mitte Mrz. 2022)
- Rebriefing Agentur (Ende Feb.- Anfang Mrz. 2022)
- Offizielle Beauftragung (Ende Feb. 2022)
- Zweiter Pitchtermin (10. Feb. 2022)
- Erster Pitchtermin (26. Jan. 2022)
- Bieterinformationen (Nov. – Dez. 2021)
- Versand Ausschreibung (Nov. 2021)
- Finalisierung Leistungsbeschreibung (Okt. – Nov. 2021)
- Entwicklung Leistungsbeschreibung (Sept. – Nov. 2021)
- Agenturscreening (Mai bis Okt. 2021)
Was ist unser Markenkern?
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Ein erster Schritt für eine konsistente Marke ist die Manifestation und Dokumentation des Markenkerns, der sich von innen nach außen herausbildet. Er definiert die HAW Hamburg hinsichtlich folgender Attribute:
- Performance (Was leisten wir?)
- Persönlichkeit (Für welche Werte und Eigenschaften stehen wir?)
- Differenzierung (Worin unterscheiden wir uns?)
- Signale (Welche Signale senden wir?)
Hier finden Sie eine ausführliche Definition der Markenkernattribute.
Daraus abgeleitet definiert sich ein Markenkern der HAW Hamburg, der zur Zeit in einem hochschulübergreifenden Diskurs mit Mitarbeitenden der HAW Hamburg weiterentwickelt wird. Wichtig ist uns hierbei mit dem Feedback der Kolleg*innen zu arbeiten und einen Markenkern zu formulieren, unter dem sich alle Mitarbeitenden wiederfinden.
Downloads
Die Markenreise startet in der Mitte und nimmt uns mit auf den Weg zu einer gemeinsamen Sprache, die unsere Wirklichkeit, unsere Werte und unsere Ideen für die Zukunft abbildet. Sie steht für die Wahrnehmung von dem, was wir sind und stärkt den sozialen Zusammenhalt unserer Hochschule.
Die Markenreise kommt sicher in keiner einfachen Zeit. Doch für unsere Hochschule ist es unverzichtbar, herauszuarbeiten, was sie im Unterschied zu anderen ausmacht. Dies ist besonders wichtig für Studieninteressierte. Die Markenreise eröffnet diesen internen Dialog, um die HAW Hamburg nach außen hin im wachsenden Wettbewerb nachhaltiger präsentieren zu können. Auf den gemeinsamen Weg dahin freue ich mich.
Die Markenreise bringt die unterschiedlichen Perspektiven der HAW Hamburg zusammen, mit denen wir auf uns selbst schauen. Die Arbeit an einem in sich vielfältigen und authentischen Selbstbild wird uns gemeinsame Möglichkeiten eröffnen, unserer Hochschule mit ihrer Leistungsfähigkeit und ihrem Profil die Aufmerksamkeit zu verschaffen, die sie verdient. Lesen wir unsere DNA also neu aus – gemeinsam und offen für alle, die mitwirken möchten.
Kontakt
Presse und Kommunikation
Berliner Tor 5, Raum 14.20
20099 Hamburg
T +49 40 428 75-9257
Täglich von 8 – 16 Uhr
Bei Anregungen, Fragen, Feedback oder einem anderen Anliegen zum Projekt Markenreise:
